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我买网不只卖中粮

发布时间:2021-01-20 17:10:42 阅读: 来源:不锈钢管厂家

既要为中粮产品增加一个B2C出口,又要做独立的电子商务网站,我买网能否成功调和这两种使命?

“我买”凶猛。

这家在2009年8月上线运营的食品商务网站,几乎没有经过小心翼翼的试水,一出手就涵盖了休闲零食、饼干蛋糕、果汁饮料等1000多种商品;其广告在虚拟世界横冲直闯,还“牛气”地暗示:不是任何一种食品都有资格成为它的供货商。

赵平原一点都不凶猛。

作为“我买网”的管理者,他不像常见的互联网创业人士,更像国企标准职业经理人,严谨、内敛,偶尔会提醒你,谁才是真正的老板-自然是中粮集团董事长宁高宁。

对中粮这个资产规模过千亿的巨无霸来说,我买网并非是个心血来潮的玩具,它有双重使命。中粮既希望它能成为最灵敏的神经末梢,为集团力推的全产业链增加一个大出口,又希望它能成为一个独立的电子商务网站,开拓出一片蓝海。

两种希望都很美妙,可之间也不乏矛盾。能否明确定位、能否调和两个使命,将决定出身名门的我买网能长多大。专业食品商务网站在国内还未成气候,中粮此举无疑具有冒险成分。

体制内创业

我买网是集团战略与部门战略碰撞的产物。

宁高宁“空降”中粮后,为鼓励产品创新,特地成立了一个研发部。在以贸易起家的中粮,此部门过去并不存在。2006年,赵平原从福临门食用油销售部门调回总部,到这个新部门就职。

不久,研发部更名为“创新与品牌管理部”,对外称为中粮创新食品有限公司,赵平原任总经理。集团为中粮创新注资一个亿,负责孵化新业务,既有悦活果汁、福临门调味酱这样的产品创新,也有我买网这样的商业模式创新。

即使没有我买网,集团的全产业链战略也需要销售平台配合。简而言之,中粮的全产业链就是“从地头到餐桌”,离消费者近一点儿、更近一点儿。走进传统超市,“中粮系”不同产品按类别分散在不同货架,难以令消费者对集团品牌产生联想。

“如果我们有统一的品牌、统一的渠道,在物流贸易环节有更前沿的商业模式,那全产业链食品企业模式就具备了很好的实现基础。”全产业链酝酿期,宁高宁就为此大费脑筋。

2008年10月,赵平原提出自建B2C网站的想法。他的判断不但基于内部需求,也考虑到淘宝、当当等把网购的“麻袋口”撑开了,外部物流与支付手段都日趋完善,80后、90后已培植起新的购物习惯。

赵平原和同事向宁高宁汇报,宁仅就预算与团队组建提了几个具体问题,他的态度简单明了:这个思路是对的,你们就往前进吧。

我买网筹建过程中,赵平原触了一次网,将“悦活”果汁植入“开心网”。线上,白领们趁老板不注意辛辛苦苦偷果子,自制果汁;线下,只用了两个月,悦活品牌认知率就从“0”提升到可以挑战汇源,这令赵对我买网信心陡增。

2009年8月,我买网上线,首页看起来有几分像当当。与四处寻找投资的创业项目不同,它是含着金钥匙出生的。赵平原没有透露母公司拨了多少粮饷,只是说“一路绿灯,要钱给钱,要人给人”。我买网的采购团队独立运作,集团内福临门食用油、金帝巧克力、长城干红等业务单元作为内部供应商,在促销策略和折扣方面提供一定优惠。

前期公司争论的焦点,并非是如何获得内部资源支持,而是应该将我买网视为中粮产品的一个销售渠道,还是要把它打造为一个食品B2C巨头。

“最开始,我们也想过把它做成以中粮产品为主的一个直销平台。”赵平原说,但很快发现,如果仅卖中粮产品,消费者选择的面会很窄,难以产生黏合度。

这也是宁高宁思考最多的一点,他曾经管理过华润超市,深知产品的丰富度对零售终端的影响,觉得“如果只有中粮的产品可能不够”。

上线之初,或许是为了平衡不同意见,我买网采用了略显折衷的策略。分步走,第一阶段中粮产品所占比例较大,之后逐渐稀释,到2010年初,仅占总量五分之二左右。最初将商品分为“中粮制造”和“中粮优选”两大类,以区分血统,如今打开首页,已没有如此明显的分类标志。

不过,中粮的产品还是开设了专区,而且在推广中有所倾斜。

“2009年主要是为了把系统跑顺,没有大张旗鼓地做,考虑更多的还是作为中粮的一个阵地。”赵平原思索着说,“按照我们最新的定位,将来肯定会做成一个专业购物网站。”

背靠大集团的优势显而易见,我买网的推广是全产业链整合营销的一部分,其它品牌做宣传时,会将我买网也带上。在北京,几乎有中粮标志的地方就会出现一行我买网的网址,悦活在“开心网”做活动,也会有一个我买网链接。集团还为其买了Google Adwords,只要在地址栏中输入“中粮”,第一个跳出来的就是我买网。

在与外部供货商谈判时,我买网也多了几分底气。一家匿名的膨化食品生产商向本刊透露,中粮采购经理往往先讲食品类电子商务网站的趋势,然后谈我买网的商业计划,描述未来的巨大前景,并且暗示,几年之后再谈合作的话,或许待遇就不一样了。我买网长大后,就不是这个谈法,可能各种费用一点也不会少,最明智的方案就是现在与它一起成长。“如果其它上线还不足半年的网站和我这么说,我肯定觉得这是在用大话‘拍’我,可他们这么说,我还真不敢当成耳旁风。”该人士笑着说。

赵平原承认,对B2C网站而言,起步时销售量有限,通常情况下供货商比较强势,很难给网站提供太多支持。不过,外部供应商看到它是中粮的全资子公司,也愿意来合作。

亦敌亦友

在食品这个细分市场里,我买网没有足够强大的对手。

国内比较大的电子商务网站,如当当或京东商城,前者偏重书籍音像,后者偏重电子消费品,几乎没有食品。“红孩子网上商城”也有一部分母婴食品,但传统食品品类较少。

淘宝网上的食品交易量最大,可是渠道分散,赵平原认为“属于小打小闹那种,谁有进货渠道,就弄点东西在那儿卖”。

他将之前的食品网购,评价为停留在批发市场阶段,“早年批发市场火,但慢慢逐渐萎缩,因为大超市全起来了,后者有一站式信誉,价格实惠,品质有保障”。他觉得大超市会取代批发市场,这一幕在食品网购也会上演,规模化与专业化运作会击败零敲碎打的游击战。

别人不愿意专心做食品网购,是因为这不仅是块大蛋糕,也是块烫手山芋。

我买网启动前,中粮创新曾做过一个调查,主题是网购人群最担心的是什么?答案毫无悬念:质量。

相对于其它产品,食品的质量更为敏感,毕竟它是入口的。而且近两年在国内,食品安全从来都不是一个令人放心的话题。如果将食品作为网站唯一业务,几乎等同于跨入一个“高危行业”,一方面难以培养消费者的信任,另一方面苦心积累的商誉又很容易被摧毁。

中粮的央企背景无疑能为我买网的形象加分,而全产业链也可为控制食品安全加几道安全阀。“过去没有人从小麦做到方便面,可历史赋予了我们这样一个机会点。”宁高宁说。按照他的逻辑,消费者从我买网上订购一瓶长城干红葡萄酒,不会怀疑这是在其它“山寨”厂家灌装的。

我买网暂时没有涉足保存期短的无包装食品。物流外包,所聘用的公司同时也为当当、卓越和京东商城配送,经验丰富。库存抓在自己手里,由系统软件控制,既禁止已过保质期三分之一的食品入库,也禁止保质期超过三分之二的食品出库,以保证新鲜度和周转率。为了“放长线钓大鱼”,集团并没有急功近利给网站下达利润考核指标,而是让赵平原和团队将精力放在改善用户体验等方面。

目前除了少量节日礼包,我买网的配送范围主要在北京地区,下一步将进入沿海城市建立营运中心,之后会图谋华东地区,向内陆推移。按照日程表,2011年将覆盖全国70%有网购基础的城市。

我买网的商品定价策略是比超市略低,又不会对自己的传统渠道造成冲击。“你要说一点影响没有,也不可能,但不会像网上书城对新华书店的冲击这么大。”一位福临门食用油经销商说,“即使中粮没有这样一个网站,也会有其他人做一个类似平台出来。传统经销商早晚都会面临新渠道的竞争,无外乎是自己做还是等着别人来做。”

真正感觉到它杀气的,可能是潜在竞争对手。有人曾以消费者身份,四处发帖子,大谈在我买网糟糕的消费体验。我买网的技术人员查IP地址后发现,几篇类似帖子都来自另一个网购公司。

我买网营销部经理尚炎判断,综合类购物网站可能对我买网出现更为敏感,“其实目前还是大路朝天,各走一边,市场足够大,还远远没到你多一个顾客我就得少一个顾客,必须要杀得血淋淋的程度。”

而那些外部供货商或许有另外一种担心:如果我买网做大,会不会像控制家电制造企业的连锁巨头一样,掌握自己的渠道命脉?中粮本身就是“前店后厂”,这更增加了他们的忧虑。从网站所提供商品来看,在敏感竞争区域,相当一部分对手还未与我买网合作,例如方便面,只有中粮最新收购的五谷道场一种产品。

这是一道竞合的难题,中粮的每一个终端产品都有几个难以超越的对手。如今,对手们都知道我买网的目标是成为中国最大的食品购物网站,而它们每一家都不可能在网络终端上与其匹敌:即使是康师傅,自身的产品种类也难以形成支撑网购的基础。它们想必既不愿放弃这个平台,又不愿看到中粮如虎添翼。

而令我买网困扰的是,如果缺了自己的竞争对手加盟(它们通常也是国内一线的食品企业),与传统超市比起来,其品类显得远远不够丰富。怎样打消对手的疑虑,向一个真正的B2C网站转身,同时完成让中粮更贴近消费者的任务,需要继续探索。

一种可行的选择是优化股东结构,为我买网引入外来投资者。对此赵平原含糊地回答,“我们还没有考虑这么多,现在关键是集中精力让这块业务迅速成长。”

值得一提的是,宁高宁的风格开放大气,尽管一直买东西(收购蒙牛、五谷道场等),为大局卖一点东西(出让我买网的股权),也未尝没有可能。

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